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心理账户理论[心理账户理论的案例]

2022-08-10 22:51:19青少年心理149

文章从心思账户视点动身,对其概念和相关使用进行了剖析探求,与咱们共享。

为什么女生在装扮和买衣服上没有上限,而男生却抠抠搜搜(在电子产品范畴则相反)?

为什么困兽犹斗得来的钱(比方中奖,奖金)咱们往往立刻糟蹋掉了,可是辛苦搬砖的钱却不舍得?

为什么相同是保健品,脑白金却比其他的要贵?

为什么相同是结婚戒指,钻戒往往是金戒的将近10倍,但就实在价值而言,金是有价值的,而钻石是没有价值的?

为什么你晚上总是不乐意睡觉,必定要玩会手机才迟迟不舍得入眠?

心思学有一个经典的试验:

假定一:你花了50元买了张电影票,正要进场检票时,那张电影票丢了。现在想看电影有必要从头买票,你会买吗?

假定二:你要去电影院看电影,在你正要花50元买票时,你丢了这50元现金。现在想看电影就有必要再拿出50元现金来买票,你会买吗?

关于理性经济人来说,丢50块钱和丢50块的电影票是对等的,可是计算成果却出人意料:

第一种状况下,只要46%的人说会再买一张电影票;而第二种状况,有88%的人会再买一张。

为什么会有如此大的距离呢?究其原因,是由于咱们心中构建了电影票账户和现金账户,这两个账户的钱是不能彼此代替的。

在假定1中,电影票丢了,假如再买一张电影票,那电影账户就多花了50元,用100元看一场电影并不合算。

而在假定2中,现金账户的50元和电影票的50元是不相关的,再拿50元买电影票,也仅仅花了50元看电影。

什么是心思账户

塞勒于 1985 年在研讨人们的“非理性”消费行为时,提出了 Mental Accounting Theory(心思账户理论)。他给出的 mental accounting 的界说如下:

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

译:心思账户理论是个人和家庭用来安排、评价和盯梢财政活动的一系列认知操作。

心思账户有三大特征:

1. 不同的收入来历之间,有非代替性

浅显的解说,便是自己尽力赚的钱更值钱。

我有一个朋友,有一天心血来潮买了一张福利彩票,成果中了500元。这哥们兴致勃勃的就拉着咱们去搓了一顿。是他大方吗?不是的,由于平常咱们可都没有这么糟蹋的习气。

理性上看,辛苦挣来的500元和中奖的500元,本质上是相同的。可是咱们把它们放在了不同的心思账户中,中奖的500元归于意外之财的心思账户,在这个心思账户中,钱怎样花都不会疼爱。

假如朋友仅仅中了100元,就不会请咱们吃饭,由于他还需求从其他账户中额定支付400元,才干请咱们吃一顿。而不同来历的收入和开销是不行代替的。

2. 不同的消费项目之间,有非代替性

这其实便是不同消费项目非代替性的体现。

咱们都知道一句话:钻石恒久远,一颗永撒播。1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求帮助,期望改变这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永撒播”(A diamond is forever)的广告语,将求婚与钻戒划上了等号。

从此,钻戒从奢侈品的心思账户“搬运”到了求婚必备的情感账户中,为了爱情,为了证明爱她,咱们往往是不惜一切。圣诞节的苹果价格是平常的3倍,仍然有人买,也就能够了解了。

男人往往不能了解女人为什么乐意买很贵的化妆品、衣服。是由于男人把买衣服这种衣食住行的开销,算在预算有限的“日子账户”里边,而女人是归在不设预算的“形象账户”里边。女人往往不能了解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热心,也是相同的道理。

3. 用不同的情绪来对待不同数量的收入

举个简略的比方,假如月末得了500元的奖金,咱们或许拿出400元去买心仪已久的领带,把剩余的100元作为零用钱。可是假如取得了5000元,反而没有动力去买400元的领带,或许会将5000元钱存入银行。

理解了心思账户对咱们决议计划的影响,那么关于咱们产品的规划和运营来说,有什么启示呢?

为用户发明心思账户,让用户掏钱

现在,许多文章提到了一个词“精美的穷”,指的是许多人标明上光鲜亮丽,可是实际上却是月光族,没有存款(比方我)。这是为什么?

许多文章剖析,是现代消费主义毒害了年轻人的消费观,在咱们的消费观中植入了“灯红酒绿”,“你就应该对自己好一点”,“钱不是省出来的”….这样相似的观念。

其实,究其心思原因,是这些观念在人们的心中创建了一个“对自己好”的心思账户,在这个心思账户中,花多少钱都是值得的。别的,许多人都是透支的信用卡,花呗。

而在刷卡的过程中,既领会到了买买买的快感,又降低了花钱的心痛,由于信用卡是“未来钱”的心思账户,不是“现在钱”的心思账户,“短视”的咱们并不会重视,也就不会过多的心痛

这个比方举得或许有点“作恶”哈,可是这一思维值得咱们学习。

例如,出资理财产品,针对小白用户,就能够选用发放试用金的方式,为用户发明一个出资理财的心思账户。

比方给用户发放1000元基金购买试用金,试用一个月,用户能够拿1000元去购买指定基金或理财产品。一个月后,用户假如想保存取得的收益,就有必要拿1000元进行出资,假如没有及时出资,将会丢失取得的收益。

从贱价值心思账户搬运到高价值心思账户让用户掏更多钱

钻石、脑白金便是最好的比方。

一场经典的营销事例,一句“钻石恒久远,一颗永撒播”的爱情宣言,使得钻石从工业切开产品,富丽转身为爱情信物。

脑白金本质上仅仅褪黑素为主的保健品,可是“收礼只收脑白金”的广告语将它从头定位为礼品,从贱价的“保健品账户”,搬运到了高价值的“人际送礼账户”

在咱们的产品定位中,要尽量往用户的高价值心思账户上靠。高价值心思账户一般与夸姣的情感相关,例如爱情账户,孝心账户,学习成果账户,女人的美丽账户(化妆品,衣服等),男性的魅力账户(电子产品,车,夸耀等)等等

别的,延伸出的一个点是,不仅仅金钱,时刻和精力,任何需求用户支付的产品,都需求考虑如何将产品的定位往高价值心思账户接近。例如,关于需求用户朋友圈的内容,就要内容上尽量漂亮,理由上崇高,提高内容的价值,并搬运到“夸耀的心思账户”上去。

不要进入免费的心思账户

免费的,困兽犹斗得来的东西,都会被放进“免费心思账户”。在这个账户中,用户往往不会爱惜,不会介意。

免费发放给用户的优惠券,常常会被糟蹋,可是支付尽力,不论是时刻精力,仍是体面等,用户才会爱惜。双十一的盖楼拿优惠券,便是最好的比方。用户支付了时刻和精力,拿到的优惠券,价值超过了优惠券自身。

与情感挂钩的物品,人们常常难以放弃。所以,必定要让用户支付点什么,才干给予用户福利和优惠。

延伸的一点考虑

为什么你老熬夜,分明很累,却不乐意睡觉?

这其实也能够用心思账户来说一说,是不是很有意思。

在你的心里,工作时刻,文娱时刻和歇息时刻是不同的心思账户,他们彼此之间是不行代替的。当工作时刻远远超出心思账户之后,由于三个账户之间是不行被代替的,所以,你的文娱时刻和歇息时刻就会被紧缩。

而由于文娱>歇息,所以你就会发生,今日都没有玩,就要完毕了,好不甘愿的心思。所以再三推迟睡觉的时刻,成了为熬夜族。

这其实,也能够解说,咱们每次歇息时刻,由于玩游戏,刷抖音而发生的负罪感,由于文娱账户侵占了学习账户的时刻。

咱们觉得,心思账户还能怎样用?用在什么地方呢?欢迎留言~

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题图来自Unsplash,根据CC0协议

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